La société spécialisée dans l'industrie fromagère va faire son entrée au marché alternatif de la cote de la Bourse de Tunis, après avoir obtenu, le visa du Conseil du marché financier (Cmf) pour son prospectus d'offre à prix ferme (Opf).

 Groupe indépendant, propriétaire à 100% de son savoir-faire et de ses marques, Land'Or a réussi à prendre place parmi les leaders du marché sans s'adosser à un grand groupe agroalimentaire européen.

Par ailleurs, l'outil industriel de Land'Or est le seul en Tunisie capable de produire aussi bien des fromages frais, des fromages fondus et des fromages à pâte pressée, cuite ou non-cuite, dans tous les formats (râpé, tranché, bloc, portion, etc.). Une telle diversité permet à l'entreprise d'adapter sa production à la demande des consommateurs car cela représente un véritable avantage concurrentiel.

Parmi les 20 entreprises industrielles du secteur fromager (employant plus de 10 personnes) recensées en Tunisie, Land'Or est une des seules à avoir une telle variété de production, ce qui donne au groupe une capacité unique d'adaptation de sa production à la demande des consommateurs.

«Land'Or est prête aujourd'hui, grâce à la maturité de ses ressources humaines et de ses cadres, à franchir un nouveau cap qui passe par une augmentation substantielle de sa capacité de production et par l'accélération de son expansion internationale. La Bourse va nous apporter les financements nécessaires et un surcroit de notoriété qui nous aidera à nous propulser sur la scène internationale», confirme Hatem Denguezli, Pdg de la société.

Usine-land'Or

Le siège et l'unité de production de Land'Or sont situés à Khélidia, à 25 km de Tunis, sur un terrain de 20.000 m². Les bâtiments, qui comprennent les locaux de fabrication, de stockage et les locaux administratifs, présentent une superficie de 11.000 m², dont plus que la moitié provient de la nouvelle extension réalisée en 2012. L'effectif de la société est de 400 employés pour un effectif total du groupe de 600 personnes.

Land'Or a réalisé, en 2011, un chiffre d'affaires de 45 millions de dinars (MD). En 2012, le chiffre d'affaires estimatif s'élève à 56MD enregistrant ainsi une croissance de 24,4% par rapport à 2011.

Au cours de 2012, Land'Or a amélioré son outil industriel, avec un programme d'investissement de plus de 15 MD portant sur l'extension des capacités de production et de stockage, et le renforcement des procédure de contrôle, de sécurité et d'impact environnemental.

Les travaux seront achevés au terme du premier semestre 2013.

La saga d'un leader de l'industrie fromagère

Hatem Denguezli a créé la société Sovia en 1994 avec pour objet la fabrication, la transformation et le commerce, en Tunisie et à l'étranger, de produits carnés halal. La société démarre, en juillet 1995, la construction de l'usine. Les premiers produits sortent en 1996, dans un contexte de crise liée à l'épidémie de vache folle.

Arrivant à une situation de blocage et sentant que sa continuité était remise en cause, la société décide de s'orienter vers les produits fromagers et procède ainsi à l'adaptation de son usine pour supporter la nouvelle activité.

Pour soutenir son développement, Sovia fait appel à des partenaires financiers (Tuninvest Sicar et Tunisie Sicar), et conclut un accord de partenariat avec la société autrichienne Rupp portant sur un transfert de savoir-faire industriel dans le domaine des fromages fondus.

Le premier fromage produit par Land'Or, Le Fondant, est mis sur le marché en 1998. La qualité des process industriels est validée par l'obtention, en mai 1999, de la certification Hazard Analysis Critical Control Point (Haccp), standard mondial de sécurité sanitaire, auprès de la Communauté européenne (CE).

Début 2000, Land'Or démarre un programme d'investissement portant sur l'extension des bâtiments industriels, l'acquisition de nouvelles machines de conditionnement et la refonte du système d'information de l'entreprise.

Après une courte collaboration avec le Groupe BEL (Vache-Qui-Rit), Land'Or poursuit sa stratégie de développement de produits propriétaires, afin d'en maîtriser la conception, la production et le marketing.

En 2004 est lancé un deuxième programme d'investissement destiné à financer la production et le lancement des gammes de fromages naturels, et de fromages Triangles.

La marque comme vecteur de croissance

Juste après la résiliation à l'amiable de la convention de partenariat avec le groupe Bel, le lancement en 2005 de la boîte ronde Land'Or, appuyé par une importante campagne de communication, est un succès.

Le challenge du lancement de la boîte ronde (qui constitue un produit totalement en rupture avec le code produit habituel) et la volonté d'atteindre des objectifs ambitieux, ont insufflé un «esprit guerrier et conquérant» au sein de l'entreprise et favorisé un changement en profondeur de la structure organisationnelle de la société.

Ce lancement a été accompagné par un vaste plan de communication autour de la marque Land'Or, l'objectif étant de consolider sa notoriété et de la mettre au cœur de la stratégie de développement.

Avec la flambée des prix des matières premières à l'échelle mondiale, la société s'est trouvée une nouvelle fois devant une crise qui aurait pu mettre en péril sa pérennité. Les hausses de prix enregistrées, dépassant les 100%pour les principales matières de base, ont eu comme effet la détérioration de la rentabilité qui s'est vue descendre sous des seuils critiques, et même avec les ajustements de prix pratiqués, la société avait perdu des parts de marché importantes notamment sur le marché export.

Afin de faire face à la situation Land'Or a mené une revue des process et mis en place un système de pilotage prospectif. C'est ainsi que la société a lancé un important plan de productivité et de réduction des coûts qui a touché toute l'organisation et amené à prendre des décisions stratégiques remarquables, notamment la création du comité stratégique d'achat sous la tutelle de la direction générale, la réorientation de la stratégie de communication vers un marketing opérationnel et la revue de la politique commerciale et de distribution.

Ouverture à l'international à partir de 2009

Dans le cadre du développement du marché à l'export et la pénétration du marché de l'Union du Maghreb arabe (Uma), Land'Or crée en 2010, en association avec un investisseur local, une société industrielle libyenne. Ce projet se trouve pour le moment gelé à cause des évènements en Libye.

En 2011, Land'Or crée Land'Or Maroc, société commerciale qui s'occupe de la distribution des produits de Land'Or sur le marché marocain. Le groupe crée également Land'Or USA Holdings Inc en vue de futurs projets sur le territoire américain.

Parallèlement, le groupe poursuit sa politique d'innovation avec le lancement de nouveaux produits adaptés aux besoins spécifiques de ses clients, comme le fromage à tartiner en barquette, ou la crème de fromage avec un positionnement très haut de gamme (Parmesan et Roquefort). 2013 et 2014 connaitront d'autres lancements qui sont déjà prévus.

Source : communiqué.